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年關(guān)將至,很多企業(yè)開始制定明年的營銷計劃,當(dāng)然廣告?zhèn)鞑ゲ豢缮,但是面對居高不下的廣告費用,據(jù)說有一半打了水漂,如何提高廣告的效果,少花錢多辦事呢?筆者總結(jié)了一些有效的辦法供各位參考:
一、選對媒體至關(guān)重要
很多企業(yè)在選擇媒體方面,缺少消費者認(rèn)知和心理學(xué)的必要了解,往往根據(jù)收視率或者媒體的特征進行選擇,容易造成不必要的投放資源浪費,比如BIGresearch最近公布的一項調(diào)查報告顯示,有些女性收看體育節(jié)目的時間甚至多于肥皂劇。如果你被這樣的數(shù)據(jù)迷惑,在體育節(jié)目中投放女性產(chǎn)品廣告的話,極有可能收效不大。因為根據(jù)
進化心理學(xué),男人和女人的社會行為模式是完全不一樣的,男人在外面狩獵,捕獲大中型的動物,后來演化成為戰(zhàn)爭,最后變成了現(xiàn)在的各種體育活動,成為沒有硝煙的戰(zhàn)爭,因此體育節(jié)目,絕大多數(shù)的球迷是男性,他們既便沒有在打仗,也渴望這種血性拼斗的感覺。當(dāng)然現(xiàn)在也有不少女球迷,但是他們往往喜歡某個球星,而非這項體育比賽! 而這種恒久不變的模式,已經(jīng)通過DNA遺傳了下來,比較難改變,在體育節(jié)目中插播女性產(chǎn)品廣告,不但可能會遭到一些男性球迷的厭惡,而且女性也不會很關(guān)注,除非這個產(chǎn)品廣告是她喜歡的體育明星代言的。因此我們發(fā)現(xiàn)體育節(jié)目中,男裝、香煙、酒類的廣告特別多,因為象征著男子漢的氣質(zhì),更何況香煙和酒都是男人的零食,女性廣告插足,必須謹(jǐn)慎選擇體育節(jié)目和時段,選對媒體,說對話很關(guān)鍵,可以降低可觀的廣告費用。
二、產(chǎn)品家族,統(tǒng)一傳播
很多企業(yè),尤其是食品快銷品企業(yè),產(chǎn)品品類眾多,而且一個品類的產(chǎn)品線也是很長,多則上百個。而企業(yè)在做廣告?zhèn)鞑サ臅r候,往往只能對主打產(chǎn)品,或者新產(chǎn)品做宣傳,很多相關(guān)類產(chǎn)品得不到,消費者缺少必要的了解,事實上,可以在產(chǎn)品包裝上,給部分相關(guān)產(chǎn)品露一下臉,是降低廣告費用的好辦法,比如波力食品有限公司,在自己海苔外包裝的背面,把自己的生產(chǎn)的純凈水、面包、牛奶等產(chǎn)品形象印在了上面。讓一個產(chǎn)品包裝本身起到產(chǎn)品家族廣告?zhèn)鞑サ男Ч。 ?
這樣還做到了關(guān)聯(lián)營銷,當(dāng)消費者購買了其中一款產(chǎn)品,通過包裝的介紹,可以了解該公司的其他產(chǎn)品,進而會選擇購買這些產(chǎn)品,為企業(yè)增加銷量做加法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告,搶占注意力
目前一些企業(yè)開始注重廣告推廣,紛紛在新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告,而相關(guān)的費用,動輒數(shù)十萬,乃至上百萬。但因為是明顯的商業(yè)活動行為,效果并不是很好,在網(wǎng)絡(luò)上要獲得病毒式的傳播效果,需要通過吸引人的標(biāo)題和圖片、乃至事件完成!
比如網(wǎng)易前段時間首頁上刊登了一張圖片,一個男子坐在筆記本電腦上等地鐵,標(biāo)題為筆記本的神奇用處。點擊一看,原來是許多筆記本新用途的圖片,有把筆記本當(dāng)板磚用的;有把筆記本當(dāng)作寫字臺用的;有把筆記本當(dāng)帽子戴。看完后忍俊不禁,而這些被“戲劇化”的筆記本電腦,一個大大的LOGO清晰可見——HP,原來是惠普電腦!通過這樣的獨特方式的傳播,不但提高了廣告閱讀率,而且通過磚頭、寫字臺、帽子等形象,突出惠普電腦的堅固性、商務(wù)性和便攜性。給目標(biāo)消費者產(chǎn)生良好的品牌印象。
而相比之下,美標(biāo)衛(wèi)浴卻相差很遠(yuǎn),他們也搞了這樣一個標(biāo)題配圖片,放在首頁上,但偏偏在后面注明:美標(biāo),目標(biāo)受眾一看就是廣告,這樣傳播的效果和閱讀性就會大打折扣。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用是突出品牌的曝光度,即以增強與傳播對象的溝通性和互動性,這樣就能事半功倍!
四、報花廣告,持久見成效
提到報花廣告,很多企業(yè)不屑一顧,認(rèn)為傳播效果并不好,但事實上,報花廣告對一些低關(guān)注度、耐用消費品、服務(wù)機構(gòu)來說,是一個省錢而又有效的選擇。比如上海的國賓醫(yī)療體檢機構(gòu),便利用上海發(fā)行量最大的《新民晚報》,持續(xù)不斷的刊登報花廣告,堅持了7年之久,費用不高,現(xiàn)在卻是上海知名度最高,也是業(yè)務(wù)量最大的體檢機構(gòu),“要體檢,去國賓”,成為很多企業(yè)和市民的選擇!
而他的競爭對手,實力財力有的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它,在電視和地鐵等媒體上猛砸廣告,業(yè)務(wù)量卻始終沒有做起來。原因就在于,國賓體檢率先利用報花這一傳播形式,持續(xù)不斷地在目標(biāo)消費者心目中樹立形象和認(rèn)知,把一個人們低關(guān)注的行業(yè),變成了大家熟悉關(guān)注的行業(yè),并且這種提示性廣告,也在潛移默化的提醒的讀者,關(guān)注自己的健康,快去體檢吧,進而在潛在顧客中奠定了良好深刻的印象,想必其他體檢機構(gòu),將傳播做到了深入,細(xì)致、持久!
同樣,中國有一個著名的地板企業(yè),安信地板也在采用這樣的傳播形式。但是效果令人堪憂,可能該公司缺少專業(yè)的市場推廣部門,每期的報花的顏色、LOGO、廣告語都不一樣,出現(xiàn)了一段時間的混亂,直到后來才有所改善,其實不要小看一個只有幾平方厘米的報花,如果沒有細(xì)致的設(shè)計和規(guī)劃,反而適得其反,不但浪費了廣告費,而且在消費者樹立了一個模糊的印象,僅有可能比競爭品牌替代!
五、嵌入廣告,融入劇情中
目前,在電視劇插播廣告,費用相當(dāng)高,而且變成了很多受眾上廁所的時間,這樣的廣告費就嘩啦啦被沖到了馬桶里,因此把一些廣告信息嵌入到影視作品中,不知不覺、潛移默化的大道傳播的目的。
例如我國首部心理懸疑電視劇《沉默的證人》,在劇情中多次提到了殺害多名女大學(xué)生都是被一種絲襪所勒死的,通過警方對絲襪的調(diào)查,慢慢找到了真兇,寶娜斯襪業(yè)利用這樣的劇情,將自己的產(chǎn)品和戶外廣告融入到電視劇里,受眾想不看到也不行,進而達(dá)到了隱性傳播的目的。事實上很多產(chǎn)品都是應(yīng)是必須使用的道具,利用這個載體,通過故事表現(xiàn)出來,目標(biāo)受眾在欣賞精彩劇情的時候,也成為了該品牌的消費者。
六、趣味廣告,方興未艾
最有較形式的廣告模式,當(dāng)然是讓受眾感覺不像是廣告,而是受眾感興趣的形式出現(xiàn),一不留神就接受了,因此增強廣告的趣味性和互動性,在目前日益同質(zhì)化的媒體環(huán)境中,獲得意想不到的效果。
如果你經(jīng)常乘坐電梯的話,注意到?jīng)]有電梯間里面的平面廣告,正在從赤裸裸的商業(yè)宣傳,變成了你非看不可的趣味信息,比如某一品牌的像框,在平面是一張三維的立體圖,你必須讓自己變成“對眼”才有可能看到,看到了不要緊,只要根據(jù)上面的介紹把看到的發(fā)短信,就有可能獲得筆記本電腦一臺。人們在等電梯的時候,正好借此活化一下眼力,搞不好還有意外驚喜,不但讓廣告的關(guān)注度獲得了顯著的提升,而且會把這個經(jīng)理告訴同事、朋友,進而帶來良好的口碑效果!
猶如荷蘭一家生產(chǎn)毛衣的企業(yè),就別具心裁的在高速公路兩旁,設(shè)立了獨特的廣告,當(dāng)然不是我們常見的那種巨型高炮噴繪,而是利用綿陽穿著他們紅色的毛衣在路旁的草地吃草,獲得了很好的傳播效果。而我們的許多企業(yè)寧愿花幾百萬甚至上千萬,送給高速公路那些電線桿子了——上海到杭州的一塊最大的廣告牌,標(biāo)價達(dá)到了1800萬!
事實上完全可以利用道路兩旁的植被、建筑物、農(nóng)作物、牲畜開辟一條低成本的傳播方式,尤其那些從事服裝、防寒品生產(chǎn)的企業(yè),冬天到了,北方地區(qū)的很多牲畜面臨嚴(yán)峻凍傷的問題,利用荷蘭這樣的模式,不僅解決了綿羊凍死凍傷問題,還能因為特殊有趣的廣告形式,獲得更好的傳播效果!
七、聯(lián)合推廣,1+1〉2
聯(lián)合推廣,這種傳播模式,中國的企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)用的不是很多,但是如果和自己相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,組合起來,共同推廣的話,或許能帶來意想不到的效果,正如筆者以前提出的羽絨服和電熱毯廠商合作,進行聯(lián)合推廣和促銷,是值得探討的!
當(dāng)然這一方面,飲料業(yè)巨頭可口可樂又走在了前面,其和魔獸世界這個網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合,產(chǎn)生了爆炸式的傳播效果,去年夏天,可口可樂公司,發(fā)起了一場聲勢浩大的創(chuàng)意活動。為了拯救被魔獸綁架的S.H.E,已經(jīng)有大批追求時尚,喜愛創(chuàng)新,標(biāo)榜個性的年輕人加入了這次緊急行動。通過www.icoke.cn,在9月20日前提交創(chuàng)意DV視頻、Flash作品,通過該推廣活動,不僅能讓這些年輕人可以得到贏取豐厚大獎的機會,也讓他們在可口可樂這個極具影響力的平臺上證明了自己的能力!
可口可樂因此在目標(biāo)消費者樹立了更有活力的品牌形象,而且銷量提升也有了保證,在“你在游戲時最喜歡喝的飲料是什么”的調(diào)查中,可口可樂被玩家們推舉為首選飲料。當(dāng)然蒙牛參與選拔超女娛樂活動,更是婦孺皆知,為蒙牛成為乳業(yè)第一品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
可能和這些大企業(yè)相比,很多企業(yè)缺少這樣的財力和魄力,但是這都不重要,關(guān)鍵看自己的洞察力,比如銷售床品的企業(yè)就完全可以與銷售家具機構(gòu)聯(lián)合等。記住,消費者可能是一樣一樣的購物,但是對他們來說,購買的商品是與其他商品組合,滿足自己的需求和生活方式的,看到這一點,至關(guān)重要!
事實上,打廣告不但要的猛,更要打得巧,否則就是給媒體機構(gòu)送錢,不見效果,這年頭,會花錢的企業(yè)才能賺到更多的利潤,以上方法全當(dāng)拋磚引玉,真正適用的好方法等你來創(chuàng)造哦!
作者為上海勁釋管理咨詢機構(gòu)品牌顧問,聯(lián)系電話:13761404124,電子郵件:juewu12@163.com